合资新时代|想继续赚钱,摆正心态很重要
2023-06-25
汉兰达都要降价卖了。
近日,汉兰达三款精英版车型上市即限时优惠2万元,在售的380T系列也享受该优惠。从需要加价买到平价卖再到降价卖,汉兰达不再紧俏是爆款燃油车型走向衰落的真实缩影。
由此带来的直观感受是,合资品牌高溢价时代确实在走向终结。从盖世汽车各类别、各价格区间销量排行榜走势来看,“燃油车下,新能源车上”“合资下,自主上”的趋势极为明显。去年,合资品牌已失守50%市场份额红线,今年销量更是集体下滑,不得不加入“降价大军”以保住市场份额。
短期来看,合资品牌正在经历至暗时刻。但长远来看,如果合资品牌能借此机会,重新制定定价体系,真正做到“在中国为中国”,扭转困境也不无可能。
业绩下滑队伍持续扩大
目前,在华活跃的合资品牌不低于20家。根据上市车企的财报数据,盖世汽车整理了14家合资车企近五年(2018年—2022年)净利润走势(上述企业对主要控股参股公司收益影响基本上都在10%以上)。
可以看到,加入业绩下滑或亏损的合资品牌正在变多,其中不乏头部合资品牌。
其中,长安系的合资品牌全军覆没,到2022年都以下滑或亏损结束。长安福特亏损最多,五年来累计净亏损超90亿元。谁又能想到,2016年销量巅峰期时(95.7万辆),长安福特净利润还高达181.65亿元。
另一合资品牌长安马自达,2018年后盈利也是一路下滑,到去年对长安汽车整体净利润影响已低于10%。长安铃木、长安标致雪铁龙因为翻身无望,已被母公司抛弃。
同样面临盈利下滑的还有上汽系两大合资品牌——上汽大众和上汽通用。2018年时,两家品牌归属于母公司(上汽集团)的净利润合计高达430余亿元。正是因为有两大合资品牌助力,上汽集团才能连续多年蝉联最赚钱车企。
然而好景不长,在国产品牌高端化冲击下,新能源市场的挤压下,依赖燃油车市场的合资品牌集体受挫。作为头部的上汽大众、上汽通用也未能幸免,到2022年归母净利润分别降至87.3亿元和55.8亿元,合计盈利不到五年前的四成。受此影响,从去年开始,上汽集团净利润连续被比亚迪、长安超越。
其他上市车企旗下合资品牌表现也是参差不齐。韩系和法系依旧处于亏损状态,销量也萎缩至20万辆左右。而在2017年前,北京现代还是北京汽车的“利润奶牛”之一,净利润曾超过80亿元。境遇类似的还有神龙汽车。如今,两大合资品牌却成为母公司的“拖累”,五年来累计净亏损都已超过70亿元。
相较而言,丰田和本田销量和业绩表现稳定。其中,东风本田近五年净利润稳定在百亿元左右;广汽本田归母净利润维持在35亿元左右。广汽丰田因销量持续增长,归母净利润到2022年升至75亿元。
然而另一日系品牌东风有限却因销量下滑,净利润从2018年172.35亿元减少至108亿元。而东风悦达起亚(东风集团退出,现为悦达起亚)、广汽三菱等日韩品牌,大多已沦为边缘车企,在为生存而奋斗,盈利目前是奢望。
由于一汽集团、奇瑞汽车尚未整体上市,没能获取到一汽丰田、一汽-大众、奇瑞捷豹路虎等合资品牌的业绩数据。但根据公开资料显示,捷豹路虎在中国市场去年刚实现扭亏为盈。至于一汽丰田和一汽-大众,从2022年销量降速均超两位数来看,净利润或表现稳定或是有所下滑。
不同于平价合资品牌的冰火两重天,奔驰、宝马这样的头部豪华品牌业绩持续向好。尤其是华晨宝马,2018年时净利润还是124.9亿元,时隔四年就已突破至300亿元,增幅接近3倍。
北京奔驰的增速虽不及华晨宝马,但也比2018年的200亿元增加了50亿元。一汽-大众奥迪虽然没有详细数据,但从奥迪公布的全球业绩来看,应该也不错。奥迪2022年在华财务收益达到84.7亿元,同比微增1.14%。
今年,赚钱更不容易了
很大程度上,销量下滑是导致业绩不佳的主要原因。
基本上,各合资品牌销量巅峰期时,也是业绩最佳时刻。如上汽大众、上汽通用2018年时合计销量突破400万辆,净利润也达到最高峰值。北京现代、长安福特、神龙汽车等大体也是如此。
同时,通过优化产品结构、技术创新、降本增效等措施,车企业绩也有所改善。如奥迪去年在中国市场销量不到64万辆,同比下滑10%,却仍保持财务收益增长。就是因为奥迪重新调整在华品牌定位,并停产或削减低端车型或低端配置数量,维持利润增长。
但不可否认的是,销量增长仍旧是推动业绩保持稳定上升的关键因素。
然而,现实的问题是,今年来随着新能源车型价格进一步下探,尤其是比亚迪海豚、秦PLUS冠军版价格已低至10万元以内,加速油电同价时代到来。同时,其他国产品牌发布的新产品,价格接近同级别燃油车,智能化配置却更胜一筹。加上特斯拉打响价格战,合资品牌处境越发危险。
为保住市场份额,合资品牌也都加入价格战。
3月时,法系最高降9万元,轩逸、卡罗拉、雷凌等日系主流车型,优惠两三万以上。豪华品牌方面,奥迪、奔驰和宝马主销车型降价幅度在5万元以上,部分车型降幅超10万元。5月底时,凯迪拉克上市的新车GT4,起售价下探至22万元以内。
然而销量依旧不理想。根据盖世汽车整理的数据显示,几乎所有平价合资品牌今年前5月销量都处于下滑态势。
“两田”销量表现也不再平稳,广汽丰田前5月同比下滑8%,东风本田和广汽本田降幅超两位数。这还是在日系加入“降价”队伍后,才保住的成绩。老款车型大幅降价的同时,合资品牌推出的新车售价全面向国产品牌看齐。广汽丰田5月销量同比增长10.7%,是因为当月推出限时万元置换补贴活动。
更不理想的是,合资品牌的溢价优势并没有复制到新能源领域。长安汽车董事长朱华荣曾提到,通过新能源、智能化的加持,价差快速缩小到20%-10%,有的溢价甚至已经超越原来合资品牌。
目前,主流合资品牌新能源市场份额仅在5%左右。
合资品牌在电动化转型的困境,需要长时间补齐新能源和智能化短板,并重新培育用户心智。所以,现阶段想要快速有效地扭转在新能源市场的颓势,合资品牌只能从价格入手,即迎合国产品牌的定价体系。
可以看到,大部分合资品牌今年发布的新能源车型,售价集中在10万-30万元区间,与同级别国产品牌基本无二。如一汽丰田的Bz3起售价为16.98万元,比预售低两万,而且上市时还“变相”限时优惠两万。
“销量下滑+现款降价+新车价格下探”,以及在新能源领域投入产出比例失衡,势必将导致合资品牌今年的盈利能力变弱。很有可能,所有合资品牌的盈利都将受到挑战。
小结:正视竞争对手,重新“出发”的契机
或许,这不是坏事。本轮竞争中,合资品牌虽然栽了个跟头,但也是他们重新审视中国市场竞争的契机,也就是摆正心态的机会。
在日前的中国汽车蓝皮书论坛上,普华永道武汉主管合伙人高宇表示,合资品牌面临两大挑战:营销模式需要转变,应意识到做用户圈层和运营管理是趋势,需要了解用户消费心理、购买心理和决策方面的需求变化;第二个挑战是产品开发层面,应做到产品画像和用户画像统一。
如果合资品牌能够转变心态,放下身段,真正做到口号喊的那样“在中国为中国”甚至是“在中国为全球”,那么在新能源下半场的竞争中,大概率能迎头赶上。但是,如果依旧高姿态,沉浸于高溢价时代,那么将无未来可言。